En la sociedad de mercado actual, cualquier empresa o producto desarrolla su expansión entre sus posibles consumidores utilizando una serie de estrategias de comunicación. Uno de los objetivos más importantes que tienen estas estrategias es que el ciudadano reconozca en un producto una serie de principios de identidad y que el propio individuo se sienta reflejado. Que la marca te proyecte una serie de valores que la hagan única y que al formar parte de ella te sientas parte de una comunidad exclusiva. No son muchas las marcas que poseen una comunión perfecta entre cliente y empresa. Pero una de ellas la conocemos. Es la NBA.
El porqué de que la liga americana de baloncesto haya adquirido la dimensión mundial y el volumen de facturación con el que cuenta se debe al trabajo de un hombre y su equipo durante los últimos treinta años en busca de este fin. Y este hombre dice adiós el próximo día 1 de febrero. Su nombre es David Stern. La liga que se encontró este neoyorkino fan de los Knicks cuando fue nombrado comisionado allá por el año 1984 dista mucho de la actual. La imagen de la NBA entre la sociedad americana era realmente mala por diversos motivos. El principal, la mala gestión de el que cedió el bastón de mando a Stern, Larry O´Brian. Más allá de dar nombre al trofeo que se le entrega al ganador de las finales de cada año, su contribución a la expansión del campeonato se limita a la integración de la ABA dentro de la NBA, los dos torneos baloncestísticos vigentes con anterioridad al año 1976.
Su mal fue que no cuidó la que posteriormente se convirtió en la obsesión de Stern, la imagen que se proyectaba en la sociedad. No se cuidaba al espectador, por ejemplo emitiendo partidos clave y finales en diferido, y los jugadores estaban envueltos en continuos escándalos relacionados con las drogas, siendo habituales los positivos en los controles de cocaína. Los jugadores, el principal activo de este negocio, eran todo aquello que las madres no querían para sus hijos.
Cuando David Stern toma el mando de la liga tiene muy claro su objetivo. Convertir la NBA en un negocio rentable y que sea capaz de atraer capital. Siguiendo el estereotipo de judío norteamericano, sus miras en cuanto a expansión y desarrollo económico iban más allá que las del resto. Por ello, sabia en quienes debía cimentar este imperio en ciernes. Los jugadores. A lo largo de todo su mandato se ha empeñado en que el producto con el que cuenta, los baloncestistas de la NBA, sean un ejemplo de buena conducta. Por esta razón se desarrolló el proyecto NBA Cares, una iniciativa en favor de la sociedad americana y de los más desfavorecidos, que cuenta con unos 800 locales, y que gestiona unos $220 millones y unas 2.500.000 horas de servicio a la comunidad anuales.
Todos estos recursos provienen de los jugadores y los dueños de las franquicias. Su objetivo era convertir a los jugadores en un espejo en donde la gente quisiera mirarse. La rivalidad Magic-Bird, que comenzaba a encrudecerse con la primera final entre ambos en el año de la llegada de Stern, supuso el primer empujón de todo lo que surgió posteriormente. Pero existió un jugador que fue llave de todo este desarrollo económico y cuyo impacto fue genialmente aprovechado desde la liga, un chico procedente de North Carolina elegido en el puesto 4 del draft del año 84, también el mismo año de la llegada de Stern a la NBA, cuyo nombre era Michael Jeffrey Jordan.
El impacto de Jordan, ya no solo en el baloncesto americano sino en el deporte mundial, fue aprovechado por David Stern para firmar grandes convenios de patrocinio con grandes marcas y asociar la imagen de ‘MJ’ con esa nueva NBA que estaba gestando, una liga al servicio del consumidor. La reputación y dimensión mundial del campeonato, la facturación por cesión de derechos televisivos para Estados Unidos y el resto del mundo, y la venta de merchandise, de entradas y de abonos creció de manera bestial en los años posteriores. Saber ir con los tiempos que corren y no dejar nunca que la NBA se convierta en un negocio muerto (NBATV, NBA league pass, WNBA, D-League, etc.) sino que siempre esté reinventándose, hacen de David Stern posiblemente el mejor gestor de toda la historia. Ha creado un show de entretenimiento que factura $4000 millones al año basándose en cuidar a sus clientes (todos nosotros) y cuidar a sus empleados (jugadores y franquicias). Para estos últimos siempre ha impuesto un principio de igualdad que él llama «colectivismo». El reforzar el límite salarial, el reparto equitativo del dinero generado, o el sistema de draft corresponde al deseo de Stern de poseer una liga lo mas igualada posible porque esto da como resultado un negocio generalizado e incentiva la competición.
A lo largo de todos estos años también ha tenido episodios de sombras (la mala gestión de la enfermedad por VIH de Magic, los cuatro cierres patronales, sus controvertidas sanciones…) y su falta de carisma le ha hecho ser un hombre no precisamente querido por el resto del mundo NBA, pero en el recuerdo, cuando pasen los años, quedará la labor de un hombre que supo ver donde otros no sabían mirar.
